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手机销售已到顶,不能再靠iPhone成长的苹果该如何再转型?

手机销售已到顶,不能再靠iPhone成长的苹果该如何再转型?

最近苹果高层变动的消息,甚至比新品传言还多。先是传出 2012 年起就担任苹果 Siri 团队主管的 Bill Stasior 被撤换,不再负责该计画。

随后春节期间,苹果宣布零售业务高级副总裁 Angela Ahrendts 将在 4 月离职,Angela 一度被视为下任苹果 CEO 的热门人选。

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Angela Ahrendts。


18 日《华尔街日报》一篇报导曝光过去几个月苹果内部更多高层变动,苹果还调整了服务、人工智慧、硬体和零售部门的优先顺序。文章指出,苹果此举是为了减轻依赖 iPhone 销售额,转型为服务和技术驱动的公司。

摆脱 iPhone 依赖症这件事说了很多年,苹果也并非没有尝试,但至今 iPhone 依旧占据苹果超过六成营收。

最近一系列密集高层换血,说明了苹果转型的迫切和决心。贾伯斯时代苹果经历的几次成功转型,或许仍有一些方式值得今天的苹果借鉴。

不再押注硬体,加速摆脱 iPhone 依赖症

从这次高层调整来看,苹果正在增加支援软体服务业务,如果这就是苹果转型的方向,那将是苹果首次不再以硬体为转型核心。

据《华尔街日报》报导,苹果将把服务业务大部分工程资源重新分配给好莱坞原创节目製作,之前有消息透露苹果会在 4 月或 5 月推出全新串流媒体,并斥资十亿多美元製作原创影视。

苹果今年 3 月可能会举办发表会,但这场发表会的主角不再是硬体,而是苹果新推出的新闻订阅服务,据《华尔街日报》报导,苹果还在与出版商协商分成比例。

知情人士透露,苹果计划将影片服务、新闻订阅服务和 iCloud 云端储存服务打包成全新的订阅服务。苹果预计,这些订阅服务的付费用户数量到 2020 年将从目前的 3.6 亿增长至 5 亿。

此外,苹果还将人工智慧主管 John Giannandrea 提拔进高层团队,Giannandrea 曾在 Google 负责将 AI 整合到 Gmail 等产品,可能也会带领 AI 团队为苹果装置制定基于 AI 的个性化服务。

即将离职的零售业务高级副总裁 Angela Ahrendts 虽然没能挽救 iPhone 销量,但也主导了 Apple Store 的改造计画,让门市重心逐渐从卖产品转向教用户如何使用苹果软体服务,逐渐让苹果门市成为新的社区中心和社交场所。

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根据苹果 1 月底财报,去年第四季服务业务营收首次突破百亿大关,达 109 亿美元,并保持 19% 增速。

知名投行摩根士丹利预计,2020 年苹果服务业务收入将超过 500 亿美元,5 年后有望达到 1,000 亿美元,对苹果总营收贡献超过 60%,彻底取代 iPhone,成为新的收入支柱。

知名苹果分析师、风投机构 Loup Ventures 执行合伙人 Gene Munster 对这次苹果高层重组的看法则是:

苹果几次关键转折,贾伯斯都做了什幺

苹果在消费电子市场的崛起是从 1997 年贾伯斯回归苹果开始,此时苹果处于破产边缘。上个财年苹果亏损超过 10 亿美元,贾伯斯后来回忆,当时「离破产不到 90 天」。

贾伯斯着手处理这个烂摊子,最先做了两件事。

首先是终止麦金塔系统对外授权,不允许相容机製造商升级到新系统。

这引发众多合作伙伴抗议,Power Computing 总裁 Stephen King Kahng 甚至公开警告贾伯斯,如果麦金塔系统不继续授权,只有死路一条。

结果当时财政状况堪忧的苹果不惜花费 1 亿美元也要从 Power Computing 收回授权,实际上苹果将麦金塔对外授权不仅没有像微软授权 Windows 系统赚得盆满钵满,反而挤压到苹果高阶电脑市场,也与贾伯斯倡导的「软硬一体化」相悖。

接着贾伯斯开始重新整理产品线,大刀阔斧砍掉 70% 产品,裁掉 3,000 人,将重心放回 Mac。

据苹果高级副总裁 Phil Schiller 回忆,当时苹果的产品线十分混乱,光是麦金塔就有很多版,每版编号从 1400 到 9600,让人困惑。

贾伯斯认为苹果不需要这幺多产品,他在会议白板画了 4 象限图,写上「消费级」、「专业级」、「桌机」和「便携」,划定了 Mac 接下来的产品方向。

1998 年 5 月 6 日,糖果色半透明的第一代 iMac 正式发表,不到半年销量超过 80 万台,一举打破了苹果的销售纪录。经历两年巨额亏损后,苹果终于在这年达成 3 亿美元盈利。

让一家公司起死回生是贾伯斯的破釜沉舟,但接来两次转型才是苹果称霸消费电子市场的关键,更难得是,这两次转型都不是危机中的被动之举。

iMac 发表后,苹果 Mac 业务开始回暖,虽然市占率还不高,但 PC 市场仍在高速增长,但苹果没有 AIl in,反而开始研发和 iTunes 配套的便携式音乐播放器──iPod。

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这在当时有点令人费解,毕竟当时 MP3 播放器还不流行,但贾伯斯却把原本用于 iMac 的 7,500 万广告费用全部转到 iPod 行销,结果 iPod 大卖同时,也促进 Mac 销售额。

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iPod 经典广告。


不过之后 iPod 支援 Windows 对 Mac 来说可不是什幺好消息,一开始贾伯斯并不同意,毕竟贾伯斯一直坚持构建软硬体一体的封闭花园,但最终还是为了让 iPod 拥有更大的市场妥协了。

这是一个正确的决定,iPod 推出市场后第二年,苹果利润就翻了 3 倍;到 2007 年,iPod 已贡献苹果一半收入,市占率超过 75%。

iPod 的成功也让苹果看到 iTunes 商店模式的潜力,iTunes 商店也是后来为苹果带来数百亿收入的 App Store 前身。

后来我们都知道,iPod 的故事在 iPhone 再度上演。

iPod 势头正猛的 2004 年,苹果公司召集 1 千多名内部员工,组成团队开始祕密研发 iPhone。iPod 市占率达巅峰的 2007 年,贾伯斯发表了第一支 iPhone。

再过几年,人们才发现贾伯斯的眼光多幺毒辣,2010 年后 PC 市场连续 8 年下滑,MP3 播放器也逐渐被市场淘汰,但苹果早已不只是电脑厂商和 MP3 播放器製造商。

每次行业大衰退到来前,苹果都用全新产品开闢新市场,成功避开週期的影响。

贾伯斯对创新和变革的很多想法都受《创新者的窘境》一书影响,贾伯斯曾在一次採访引用作者克莱顿·M·克莉史汀森的观点:

库克早就预测智慧手机增长会到顶,但几次转型尝试都不成功

历史总是惊人相似,智慧手机高速增长 10 年后,连续两年下滑;但不一样的是,苹果还没找到对抗週期的新产品。

贾伯斯的接班人库克并非放弃苹果自我革命的传统,《华尔街日报》援引许多前员工的说法称,库克早在 2010 年就预测到智慧手机行业将达饱和,也制定了手机销售增长放缓的情况下如何继续推动苹果的计画。

库克曾希望透过 Apple Watch 打进奢侈品市场,并以 7,340 万美元高薪挖来着名奢侈品牌 Burberry 的 CEO Angela Ahrendts,负责苹果零售业务。

除了与爱马仕等奢侈品牌推出联名款,2015 年 Angela Ahrendts 还为 Apple Watch 打造 3 家奢侈品风格的专卖店,并在法国巴黎拉法叶、英国伦敦 Selfridges,以及日本东京伊势丹等高级百货公司设专柜。

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儘管 Apple Watch 销量仍高速增长,不过随着去年 5 月日本东京伊势丹最后一间 Apple Watch 专卖店关闭,象徵着 Apple Watch 时尚奢侈饰品路线终结,去年发表会也表明,运动健康才是目前 Apple Watch 的定位。

同时苹果也在扩增实境、自驾车和医疗等领域有不少投入。苹果 2018 年研发支出增至 142.4 亿美元,但还没有发表任何重要新品,Google 自驾车已在路上跑了几千公里。

苹果这些尝试​​都是试图摆脱对 iPhone 的依赖,但不是结果不理想、就是压根还没结果。这也让库克维持苹果增长的方法剩下最简单粗暴的:涨价。

苹果也知道这不是长久之计,于是把宝押到服务业务,不过苹果目前重金投入的串流媒体业务,也有像 Netflix、Spotify、亚马逊这些强劲对手。

跟过去两次转型不一样的是,前方不是尚未开垦的处女地,而是遍布凶险的丛林。苹果没再选择贾伯斯式的颠覆创新,这不一定错,但最大的原因可能是,贾伯斯只有一个。



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